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阿里影业:如何“摆渡”马云的电影梦?

放大字体  缩小字体 发布日期:2016-06-18  浏览次数:168  发布者:l4522
核心提示:导语:近日阿里巴巴发布内部信,正式成立大文娱板块。这意味着,在主营电商业务之外,文娱业务开始上升为阿里的战略性业务。而电
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导语:近日阿里巴巴发布内部信,正式成立大文娱板块。这意味着,在主营电商业务之外,文娱业务开始上升为阿里的战略性业务。而电影作为整个文娱行业近年来爆发的一个火山口,此时36氪推出一篇关于阿里影业发展历程的深度报道,或将是观察整个阿里大文娱战略演变过程和未来走向的一个切口。

在李连杰一个简单的致辞之后,掌声响起。几分钟后,阿里影业CEO张强走上舞台。在阿里影业成立两周年新片发布会的现场,张强的开场词是两个他曾经被问到过无数遍的问题:

“阿里影业究竟是一个什么样的公司?阿里影业怎么拍电影?” 某种程度上来说,这两个问题代表了外界对于阿里影业这家公司的普遍质疑:

就像阿里体育没有丰厚的赛事版权一样,阿里影业也没有长长的片单;比起在内容上的深耕细作,2年 内6起共计作价近百亿的资本动作让阿里影业看起来更像一家出手阔绰的投资公司;2015年 财报中阿里影业近一半的收益来自于财务产品,而非主营业务,这样的数据看起来更像是一家经营有方的互联网公司而非内容公司。

事实上,阿里影业对于自己的定位的措辞也几经调整。阿里影业前身文化中国是一家传统影视公司,在收购一年后,张强将其定位于一家初创的互联网娱乐公司。而现在,张强将阿里影业的愿景描述为互联网娱乐生态的构建者。

从国外的电影公司的发展路径来看,好莱坞的六大都是从电影制作起家,并且最终形成制作、发行、放映的垂直垄断。而阿里入局电影行业的姿势却是资本先行,内容布局不紧不慢。在产业链的卡位上,阿里影业和万达类似,囊括了内容制作、线下发行、线上售票平台、线下影院、娱乐电商全产业链环节。

对于这家野心勃勃的影业公司而言,在它成立的两年时间内,尚未没有在大屏幕上出现一部带有阿里巴巴动态logo的电影,也许拍电影并非是这家公司当务之急,打造一个电影领域的基础交易平台才是。

此次发布会上,阿里影业一口气拿出的 17 部片单更像是对于自己作为影业公司在内容业务上的一次正名。阿里影业 CEO 张强表示,“不是为阿里拍电影,而是阿里协助他们(电影人)更好地拍电影。”

回顾阿里进军电影产业的历史,它从马云的一个爱好变成了一笔投资再变成了一个集团公司,从前它只是为马云的梦想摆渡,现在它要真正变成改变整个电影生态的生意?

马云的 “电影梦”启航

在战略方向的把握上,阿里巴巴无疑是所有互联网巨头中与中国经济捆绑最紧密的,马云几乎抓住了 21 世纪后中国经济和社会的每一个高增长点:外贸转型、零售业变革、信用缺失以及中国基础物流落后等,并将其变为公司转型的方向。

现在,国内经济发展处于产业升级和消费升级的新阶段,文化产业将是未来中国经济增长的重要驱动力,而电影作为整个文化产业中爆发最快且潜力巨大的一个类别,阿里巴巴自然自然不会放过这个新经济的增长点。

除此之外,阿里巴巴创始人马云对于电影本身也有着深刻的情结,马云此前曾公开透露拍电影一直是自己的梦想之一。

根据一位阿里员工的回忆,有一次马云主动说到:“我哪天突然消失,谁也找不到我,大家急得团团转。一周后我才告诉秘书,别人再问起,你就回答 ‘马云去拍电影演风清扬了’。”

情感上有依托,战略上能够助力,阿里影业的成立显得顺理成章。阿里影业的独立非执行董事李连杰透露在八年前,马云就和他有过阿里应该如何涉足电影产业的探讨。

但马云正式出手还是在 2014年。经过 6年 的发展,中国电影票房从总额从 43 亿增长到了 296 亿,阿里的总营收也从 30 亿增长到了 261 亿。2014年3月,阿里巴巴以 62.44 亿港元投资获文化中国 59.32%股份,成文化中国的第一大股东,后将其更名为阿里影业。此后,阿里又接连入股国内两大电影公司华谊和光线,阿里电影版图初具雏形。

成立之初,马云对于阿里影业的定位是要做一家不一样的电影公司。对于阿里这家互联网巨头而言,外界对于阿里影业的期待也就在于,他们会如何将阿里的电子商务、社交网络、互动娱乐、LBS 增值服务等重要业务板块整合在一起,阿里影业所隐含的挑战也正在于此。

但即便强大如阿里,也遭遇了出师不利的尴尬。阿里影业的前身文化中国是一家传统的内容制作公司,业务和财物问题庞杂而混乱,行事和管理风格带有明显的江湖色彩。它跟中影集团关系密切,掌控两家报刊的经营与发行业务,还涉足了英超联赛的移动新媒体转播和一些手机游戏的开发。在接手文化中国之后,阿里影业花了半年时间,梳理遗留的各种不当财务问题。2015年1月26日,阿里影业发布成立以来首份盈利警告,称 2014年 全年可能出现最多 6 亿港元的重大亏损。

直至 2015年1月,成立近半年的阿里影业终于发布第一部电影项目《摆渡人》,阿里影业的内容制作业务宣告正式开张,阿里和马云的电影梦也开始得以摆渡。

资本先行 “筑梦”

自 2015年 伊始,随着内容产业的爆发,大批的互联网互联网影业公司纷纷成立。他们最先做的事情就是迫不及待的宣布自己的影视项目,他们到处搜罗 IP 和内容的组局者,意图在最短时间内先奉上一桌带有互联网特色的内容盛宴。

初入电影市场,相比其它互联网公司在布局内容项目的阵仗,阿里影业可与之相媲美的则是在投资并购上的声势。例如与好莱坞的神秘又亲密的接触,赵薇突携 31 亿港元成为影业二股东,全资收购粤科软件,将娱乐宝和淘宝电影注入影业等等一系列资本动作。

在 2015年 中期财报发布之前,阿里影业的片单上还只有刚刚开机的《摆渡人》和刚公布的 IP《三生三世十里桃花》。

早在阿里影业成立不久,CEO 张强曾公开对媒体说起过马云对影业的期待。在马云的预期里,未来两年,阿里影业每年要投资或制作 8 到 10 部电影、3 到 5 部大中型电视连续剧以及 3 到 5 部网络连续剧。但从阿里影业成立的第一年的成绩来看,离这个目标还很遥远。

2015年 11 月,在阿里影业开放的媒体公开日上,张强似乎已经调整了新的策略,他对外表示,“未来带有阿里影业这个动态 Logo 的电影一年只有三部左右——都是超级 IP 影片,可系列化的,针对国际市场。这一点,跟马云最初的预期存在一定出入。”

这种 “低产量” 的计划如果放在一家差不多体量的传统影视公司身上,显然是难以在行业内站稳脚跟。以华谊和光线为例,其年出品电影量基本上保持在 10 部左右。

一位阿里影业的内部人士告诉 36 氪,这种局面的出现或许与文化中国遗留下的国企行事风格相关,管理松散导致效率低下。可以说,在这一段时间内,阿里影业将主要的精力在了内部整合和外部产业投资上。

2015年5月,此时距离阿里收购文化中国已经过去近一年时间。在释放完收购粤科软件的利好消息之后,阿里影业的股价一路下跌。对于阿里影业而言,拥有出色的资本运作手段只是成功的必要条件之一,一家企业要想稳健而快速地发展,还需考量战略设计、管理架构、运营机制等多种因素。

在 2015年8月,马云对阿里影业的管理架构进行了重新梳理,将两名得力干将直接输送到了影业的最高管理层:任命阿里巴巴资深副总裁张蔚为阿里影业公司总裁,负责公司海外业务以及投资并购等业务;任命阿里巴巴前资深副总裁、首席人力官邓康明为公司首席运营官,负责法务、财务、人力资源、市场公关等公司管理事务以及公司的电商业务,均向阿里影业首席执行官张强汇报,张强将直接管理公司的内容研发和制作业务。

在决策机制上,阿里影业内部成立了三个委员会来承担不同的决策工作,另外还为业务单元成立单独的委员会。张强称经过此次调整后,阿里影业的业务组织架构会全面与传统影业公司脱钩,转型为互联网公司扁平化的组织生态。

阿里影业第二年的开端,有了新的故事,有了新的管理层,也有了新的定位。“我们要成为一个具有行业性平台化服务能力的互联网娱乐公司,而不仅仅是一个传统的影视机构。” 张强在内部信中说道。

而张蔚的加入则意味着要帮助阿里影业长出一根粗壮的枝蔓,以明显区别于 BAT 及其他影视公司,她的任务是要令阿里影业与好莱坞的传媒企业们有更多更深入的合作,《碟中谍 5》成为了她的首秀,而在日后这一部电影就给阿里影业带来了 6870 万元收入。

阿里影业的 “平台梦”

在面对外界对于阿里影业第一年的业绩质疑时,张强称这是因为我们是阿里巴巴所以我们一出生就必须风华正茂。

不管是在传统影视还是互联网影视行业,阿里影业确实找不到可以参照的对象。它模仿的既不是拥有全媒体平台,以发行见长的华纳兄弟,也不是以发行和版权业务为主要驱动力的乐视影业。从产业链布局的全面程度来看,它又有点像万达。

如果一定要参照的话,阿里影业倒更像是它的母公司阿里巴巴在电影领域里的商业延伸,阿里影业副总裁杨磊称票房和片单都不是短期阿里影业追逐的目标。

“如果只盯着票房做决策,你会丧失非常多的机会”,杨磊说。他认为这个行业中从不缺少一两家靠拍电影挣钱的公司,而真正缺的是一个完整的打通上下游,而且愿意把自己能力开放给行业的公司。

关于这一点,张强在发布会上也有过公开透露。他谈到阿里影业试图搭建一个完整的平台服务系统,包括项目投融资到内容制作、电影宣发、影院对接、衍生品等环节。无论是派拉蒙、华谊兄弟、光线传媒还是万达,都能够使用他们的系统。

杨磊举例说比如华谊兄弟出品的《命中注定》的红围巾手办、派拉蒙出品的《碟中碟 5》的周边产品都是由阿里影业旗下的娱乐宝来进行开发售卖的。

为了承接阿里巴巴在电影领域的 “平台梦”,阿里影业此前通过资本上的布局建立了一套影视产业服务链:阿里影业进行制作、淘票票进行宣发、娱乐宝提供占据大头的衍生品服务,线下的 BD 团队则协助改善影院的经营管理。

这种贩卖流量的平台模式与此前阿里从 B2B 业务转型成为电商平台和建立金融服务平台的做法如出一辙。例如在互联网金融领域,通过阿里金融平台连接消费者与商户,连接用户、小微企业主与传统金融机构。再如数据和云平台,通过阿里云连接传统企业与互联网。自始至终,阿里巴巴扮演着一个 “服务提供者” 的角色。

问题在于,这种平台在传统零售行业中和金融服务的作用是毋庸质疑的,在电影行业能行的通吗?

张强则称中国电影火爆的背后实则隐藏着诸多阴影,他举例说中国目前有 6000 家大大小小的电影公司,大多数是长尾小公司,他们擅长影视产业链条上某一两个环节上的工作,比如 IP 孵化、比如后期等等,想制作影视作品,就要涉足全链条,合作不可避免。阿里影业的平台作用就是给这些角色提供其不具备的各环节上的能力。

另一方面,相比小公司,大电影公司手中往往握着的是更优秀的资源。而现在既有的影视行业公司往往各有所长,光线重在发行,华谊兄弟重在制作,万达重在院线资源,这些巨头公司都在尝试整合互联网各方资源,打造自己的全产业链(例如光线控股猫眼),它们是否还愿意将自己数据导入到阿里的生态系统里吗?

未来电影行业的竞争或许会演变为几个巨型生态系统之间的竞争,掌握足够多的大数据和足够优秀的服务能力将成为关键,除了阿里,万达也已经布局已久。或许相比与巨头间的合作,阿里影业看起来更青睐于中小公司中蕴含的商业机会。

根据张强此前接受媒体公开采访时表示,阿里影业的两大业务重点在于购买 IP 和扶植青年导演。一直以来,电影行业都是个资源行业,阿里影业则是希望串接起内容和优秀的导演这两大基础性资源,来增强自己平台的吸引力。

不可回避的一点是,“内容为王” 是这个领域中的铁律。阿里影业要想成为这个行业中的优秀服务平台,就需要先证明自己有着对于优秀内容的制作和操盘能力。就如同阿里在电商领域达到 1 万亿销售额这样的标志性事件,它才能充分的说明阿里电商平台的优秀服务能力和改变传统交易模式的穿透力。

但目前,阿里影业首部主控的电影作品的上映时间还没定数,《摆渡人》据传杀青上映时间还未公布,另外一部《三生三世,十里桃花》最快也要等到 2017年。显然,阿里影业还需要时间来证明自己可以摆渡整个电影行业的生意。


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